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GESTIÓN DE LAS PARTES INTERESADAS: MARCO DE REFERENCIA
OBJETIVOS 
Al final del modulo serás capaz de:
01 Familiarizarse con el nuevo marco para la identificación de las partes de interés
02 Procesar estrategias más sólidas para el compromiso de las partes de interés
03 Adquirir nuevas buenas prácticas para comunicación interna y externa.
04 Cultivar los fundamentos para una reputación positiva
Introducción
En el módulo de formación de IDP, introducimos la disciplina de Gestión de Proyectos para Empresas Familiares con un fondo detallado de todas las actividades, funciones y procesos que dan fiabilidad al proyecto.
En múltiples ocasiones, los colegas se refirieron al papel estratégico que desempeña la comunicación para alimentar y mantener relaciones positivas (profesionales) con terceros.
El objetivo es establecer una imagen de confianza entre la red de las partes interesadas con la que podría interactuar (sociedad civil en general, socios, administraciones públicas, tercer sector, etc.).
En el caso de la formación de IDP, el papel de la comunicación estaba relacionado con la ampliación, la visibilidad y la integración del proyecto. En este contexto, la comunicación se abordará como una función independiente de la gestión empresarial para el éxito competitivo.
El marco de gestion de las partes interesadas
Cuando hablamos de gestion de las partes interesadas, nos referimos a tres capas de procesos:
IDENTIFICACIÓN DE LAS PARTES INTERESADAS
La identificación de las partes interesadas
En primer lugar, es importante que las organizaciones identifiquen cuáles son los actores socioeconómicos que comparten su mismo contexto operativo...
 Organizaciones, instituciones, organismos y comunidades que puedan tener un impacto / puedan ser impactados por la empresa.
En la práctica, existen varios modelos recomendados para llevar a cabo un análisis exhaustivo de la cartografía de las partes interesadas.
En el contexto de esta unidad de formación, presentaremos a los lectores el Modelo de Saliencia como uno de los marcos de referencia más fiables y sólidos disponibles en la literatura.
El Modelo de Saliencia
Fuente: Mitchell et al. 1997, p.853-854
El Modelo de Saliencia es organizado en tres dimensiones reflejando la urgencia, legitimación y poder.
Basándonos en nuestras propias reflexiones, cuanto más convergen las partes de interés, consideradas hacia el centro del modelo, más exige una consideración crítica.
 PODER refleja la habilidad de las partes de interés para influir en las decisions y estrategias de las empresasde influencia
LEGITIMACIÓN refleja cómo de estructurada es la relación de la empresa con las partes de interés
URGENCIA refleja el tipo y naturaleza de las partes de interés con respecto a la empresa
El Modelo de Saliencia – Partes interesadas LATENTES
• Partes de interés verdes: LATENTES
Los directivos de la EF podrían reconocer a estos grupos de interés como perfiles de baja relevancia, ya que tienen poca o ninguna interacción estructurada con la actividad de la EF.
1. PARTES INTERESADS INACTICAS – falta sustancial de legitimidad y urgencia con poco poder para imponer coactivamente su voluntad (es decir, las autoridades públicas y reguladoras)
2. PARTES INTERESADAS OPCIONALES – falta sustancial de poder y urgencia con poca legitimidad en la organización (es decir, la sociedad civil en general, el tercer sector)
3. PARTES INTERESADAS EXIGENTES – falta sustancial de poder y legitimidad con poca urgencia en la organización (es decir, clientes insatisfechos, comunidades en línea, etc.)
El Modelo de Saliencia – Partes interesadas EXPECTANTES
• Partes interesadas Naranja: EXPECTANTES
Los gestores de FE podrían reconocer estas partes interesadas como categorías de mucho mayor interés, ya que interceptan dos dimensiones diferentes. Se recomienda un examen en profundidad
1. PARTES INTERESADAS DOMINANTES - sin urgencia pero con grados significativos de legitimidad y poder. Es probable que se trate de equipos y departamentos formales que operan en estrecha colaboración con la empresa o dentro de ella. El caso representativo son los sindicatos y las asociaciones laborales.
2. PARTES INTERESADAS PELIGROSAS – sin legitimidad, pero con grados significativos de poder y urgencia. Estos son las partes interesadas que alimentan, por ejemplo, un escenario típico de crisis de reputación (es decir, activistas, grupos de opinión, etc.)
3. PARTES INTERESADAS DEPENDIENTES – sin poder pero con grados significativos de legitimidad y urgencia. Por ejemplo, las residencias de las comunidades locales y los grupos de defensa que se hacen eco de su voz en su nombre.
El Modelo de Saliencia – Partes de interés DEFINITIVAS
• Partes de interés Rojas: DEFINITIVAS
 Partes de interés con mayor prioridad como titular de las tres características
Típicamente representados por poderosos grupos de interés con influencia a nivel internacional y sostenidos por el apoyo legal, la opinión pública, el reconocimiento formal de los organismos institucionales.
En general, todas las partes interesadas naranja puede transitar hacia el perfil del DEFINITIVO si se da la ocasión, es decir, los actores dominantes con un asunto urgente entre manos -sindicatos en la perspectiva de despidos masivos...
COMPROMISO DE LAS PARTES INTERESADAS
Compromiso de las partes interesadas
Ahora que conoces la categoría de las partes interesadas más prioritarias para tus actividades de relaciones públicas, es el momento de avanzar en el establecimiento del "primer contacto".
La actual estrategia de compromiso actual para las partes interesadas debe ser conforme a su naturaleza.
La comunicación debe establecerse en tonos que reflejen las partes interesadas:
• Misión
• Visión
• Valores y creencias
• Los intereses de la comunidad que ellos representan
Más acerca de la Comunicación…
• Uno no puede, no comunicar, su decisión consciente de evitar las relaciones con una categoría particular de las partes interesadas. Sigue siendo una forma de compromiso (no compromiso).
• Toda comunicación tiene una dimensión de contenido y otra de relación: el verdadero significado de las palabras se intercepta en esta última...
• La comunicación humana implica ambas modalidades, tanto la digital (lo que decimos) como la analógica (cómo lo decimos), la mayoría de las veces, la segunda demuestra ser más significativa al final…
• Los procedimientos de comunicación interhumana son simétricos o complementarios:
SIMÉTRICOS –los dos o más interlocutores tienen el mismo poder – perspectivas de distribución
COMPLEMENTARIOS – el tipo de ecosistema relacional en los cuales hay una clase de jerarquía entre la fuente y el destinatario del mensaje
La complementariedad de la comunicación
Como vimos en el Modelo de Saliencia, la gran mayoría de las relaciones externas que mantiene una empresa son de marco complementario, incluso las latentes.
Esto es algo que todos los gestores de las EF deberían tener muy en cuenta, ya que no hay ningún escenario en el que la organización pueda permitirse una discusión simétrica y entre iguales, incluyendo a las empresas en el espectro de "socios cercanos", ya que siempre podrían encontrar un apalancamiento de lo que la organización decida revelar (o no).
En este sentido, se recomienda probar, validar y valorar estrategias de comunicación nuevas e innovadoras, afinadas en función del destinatario del mensaje...
…por ejemplo*:
*siguiente diapositiva
El mensaje
 1. Responsables políticos y autoridades públicas: institucionales, profesionales y fiables...
2. Clientes (actuales y potenciales) - cálidos, acogedores, inclusivos, dignos de confianza...
3. Socios (organizaciones que participan en la misma cadena de valor) - claros, específicos, abiertos, amables...
4. Grupos de interés / terceras partes - responsables, inclusivos, abiertos, directos, transparentes...
5. Comunidades y público en general - corto y pegadizo, sugerente, evocador...
6. Red de organizaciones asociadas - abierta, formal pero entretenida, colaborativa, precisa, auténtica...
7. Competidores: convincentes (o, como dirían algunos, amenazantes).
¿Necesitas un plan?...
 La mayoría sí. El plan de compromiso de las partes interesadas se resume en pruebas detalladas, resultados de las evaluaciones de identificación, señalando qué estrategias se ajustan mejor a una categoría de las partes interesadas que a las demás.
En comparación con un plan de marketing tradicional– o un plan de negocio – el plan de compromiso de las partes interesadas no tiene una escala y un alcance predefinidos. Se trata de un document interno que la organización puede, o no, revelar a terceros para demostrar los puntos fuertes y la fiabilidad de sus posibilidades de alcance. .
Se recomienda a las organizaciones que cuentan con un plan interno de compromiso con las partes interesadas que lo actualicen con frecuencia (a partir de cada seis meses) para evaluar la necesidad de realizar ajustes y perfeccionamientos.
GESTIÓN DE LAS PARTES INTERESADAS
¿Dónde queremos que estén?
El compromiso de las partes interesadas también consiste en registrar los avances que hemos logrado a lo largo del proceso. Para ello, examinamos el nivel de compromiso DESEADO frente al ACTUAL de las partes interesadas en cuestión.
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Partes interesadas
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Desconocido
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Resistente
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Neutral
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De apoyo
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Líder
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Parte interesada 1
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C
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D
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Parte interesada 2
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C
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D
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Parte interesada 3
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D / C
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…
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…
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Parte interesada n
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Fuente: PMBOK® Guide – Sixth Edition (2017)
¿Cómo gestionar tu red?
La gestión de las partes de interés requieren un impresionante conjunto de habilidades blandas, ya que el propio foco de esta actividad es uno de los fenómenos más imprevisibles de la naturaleza: el comportamiento humano.
- Comunicación frecuente, mantenlos actualizados…pero que no sea demasiado abrumador.
- Busca aportaciones y comentarios: – siempre puedes probar nuevas ideas para mantener tu red cerca y donde quieras estar
- Se sensible a la diversidad: los sentimientos humaos son fáciles de romper…casi imposibles de recuperar
- Responde por tus acciones y asegura las condiciones para una relación basada en la confianza
- Fórmate más en inteligencia emocional y social: muestra empatía y cuidado…
- ….pero también se auténtico, sincero y genuino: la gente tiene un agudo sentido para las reacciones falsas
- Negociar para que el resultado de la relación sea beneficioso para todos
La comunicación y gestión de las partes interesadas es una cuestión de percepciones…
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Es primordial comprender que la comunicación con las partes de interés -y el establecimiento de una imagen pública de confianza- es sobre todo una cuestión de equilibrio.
En el ámbito del marketing y la comunicación, la primera prioridad de una organización es transmitir un mensaje que se perciba como auténtico, genuino y, sobre todo, sincero.
Estos tres aspectos se refieren a la oferta específica, así como a su alineación con los valores y las creencias representados y mostrados por la organización, como pilares de su misión/visión.
Los clientes y las partes interesadas siempre están dispuestos a "probar" la fiabilidad del mensaje procedente de las organizaciones...
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...en otras palabras, los clientes y las partes interesadas son muy eficaces a la hora de comprobar si las organizaciones cumplen lo que dicen.
Ahora que la comunicación de las empresas está mediada en su mayor parte por medios digitales, es muy fácil que un mensaje se malinterprete en su contenido o en su intención original.
Cuando esto ocurre – y ocurre muy frecuentemente – las organizaciones están en la muy difícil situación de entender o defender posiciones que absorven tiempo, energía y recursos.
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Cuando algo va mal...
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En los últimos años hemos visto un aumento exponencial de las crisis de relaciones públicas.
Este tipo de escenarios involucra también a grandes corporaciones de las que se podría esperar una gran experiencia y conocimiento cuando se trata de comunicación, publicidad y compromiso público.
Por ejemplo, cuando H&M pensó que era una gran idea tener un modelo infantil negro con esa sudadera...
Un claro testimonio de que no importa lo grande que seas, no puedes esconderte del juicio de la gente.
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En algunos casos, es posible que no tenga un control total sobre la percepción de su marca, producto, servicio, etc.
¿Recuerdas lo que pasó con la cotización de Coca Cola después de la famosa entrevista posterior al partido de C.Ronaldo durante la Eurocopa 2021?
En esa circunstancia, los ejecutivos de Coca Cola no podían controlar tales circunstancias, pero las cosas sucedieron a pesar de todo...
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Cuando algo va…inesperadamente bien
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…mismo tema pero totalmente un resultado diferente.
Cuando se rumoreaba – sin confirmarse aún – el fichaje de C.Ronaldo por el Juventus FC, la cotización del club turinés registró la mayor subida jamás registrada en la bolsa italiana.
Lo que más tarde se conocerá como el "efecto C.R." se repitió en otra ocasión, por ejemplo cuando la actuación del jugador portugués garantizó al club su progreso en la Champions League.
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¿Cuál es la fórmula para mantenerse en la balanza?
No la hay, y esta es la razón por la que Relaciones Públicas, la gestion de partes interesadas y la comunicación son tareas delicadas.
Curiosamente, los beneficios de la comunicación, las Relaciones Públicas y la gestion de las partes interesadas no pueden medirse en términos de ROI (retorno de la inversion), no son tangibles y no es fácil de calcular cómo contribuyen al flujo de ingresos.
En el modelo de cadena de valor de Porter, por ejemplo, la comunicación se relaciona con las Actividades Primarias – la responsable de los beneficios – mientras siga asociada al Marketing y ventas. Sin embargo, cuando algo malo ocurre por este lado, puedes estar absolutamente seguro que experimentarás resultados muy concretos y negativos.
• En el mejor de los casos: mala crítica
• En el peor de los casos: caída del valor de la capitalización bursátil (de miles de millones)
Tres marcos de comunicación para abordar los escenarios negativos
• Comunicación de Riesgos: “[permitir que] las personas en riesgo tomen decisiones con conocimiento de causa para protegerse a sí mismas y asus seres queridos” Definición de la Organización Mundial de la Salud
• Comunicación de Emergencia: "Las comunicaciones de emergencia pueden incluir alertas y avisos; directivas sobre acciones de autoprotección; e información sobre el estado de la respuesta, los miembros de la familia, la asistencia disponible y otros asuntos que afectan a la respuesta y la recuperación“ Definición de FEMA (Federal Emergency Management Agency)
• Comunicación de Crisis: una subfunción en la intersección de las relaciones públicas y la gestión de riesgos diseñada para defender a las organizaciones que se enfrentan a un daño a la reputación pública
COMUNICACIÓN INTERNA
Dirigir el elefante en la habitación
Una de las dimensiones clave del compromiso y la comunicación de las partes interesadas se centra en el ecosistema de personas que contribuyen -en primera persona- a generar valor para la EF.
Los empleados son siempre representativos de una categoría de las partes interesadas DEFINITIVA, ya que detienen:
• Urgencia
• Poder
• Legitimidad
Un marco centrado en el empleado hace que los trabajadores sean el foco de referencia clave del enfoque global de la gestión.
Comunicación interna para negocios competitivos
Una plantilla motivada (comprometida) es la fuente de origen del valor competitivo y la ventaja estratégica.
Los empleados tienen el poder de reavivar, así como de perturbar, la dinámica de eficacia y efectividad de una EF, más aún si pertenecen formalmente a la propiedad de la familia.
Estas dos fuerzas opuestas están mediadas (alimentadas o basadas en el escenario) gracias a la comunicación interna, que transmite mensajes dentro de la organización -y otros socios externos pero con alta legitimidad- para guiar y orientar (1) los mecanismos operativos y (2) los intangibles.
(1) Rutinas formales, procedimientos estructurados, prácticas institucionalizadas
(2) Entorno de la organización, estilos de dirección, cultura
Un marco para Comunicación Interna en FE
Como hemos visto en la exposición anterior, la Comunicación Interna se mueve en una dimensión bilateral:
Tenemos información que se transmite desde el exterior, y se procesa hasta que impacta en el empleado/trabajador.
Las aportaciones del entorno se traducen en percepciones significativas a partir de las cuales los gerentes y directores toman decisiones estratégicas coherentes que se implementan en forma de tareas (operativas, técnicas, intelectuales) por parte de los empleados.
• Por otro lado, también tenemos a los trabajadores informando a los directores generales sobre lo que REALMENTE funciona y lo que no en la primera línea
Si los directivos están dispuestos a dejar de lado sus egos y permanecer abiertos a las opiniones sinceras de sus equipos, tienen la oportunidad de aprovechar la perspectiva de los empleados de primera línea sobre cómo mejorar un proceso, una tarea, etc. Este proceso de ajuste puede tener un impacto en la forma en que los directivos ven (y perciben) ciertas dimensiones de su negocio, con la consiguiente reconsideración de los planes a largo plazo...
Un enfoque integrado: externa e interna ¡GENIAL!
¡GENIAL!
Recuerda (ahora tú sabes acerca de):
01 Identificación de las partes interesadas (modelo de referencia)
02 Compromiso de las partes interesadas (buenas prácticas)
03 Gestión de las partes interesadas (buenas prácticas)
04 Imagen pública y reputación
05 Comunicación interna y externa
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