El segmento de mercado (también conocido como grupo objetivo) es un grupo de personas con similares características como edad, aficiones, estilo de vida, valores (cosas importantes para ellos en la vida)

¿Este segmento que recibe nuestro mensaje será también usuario de nuestro producto o servicio? (por ejemplo, nuestra campaña se dirigirá a las madres, pero los destinatarios finales serán sus hijos)

¿Nuestro producto o servicio se percibe positivamente o negativamente por el segmento? Esto es importante para darnos cuenta y estar preparados a una posible resistencia por el segmento de clientes, por ejemplo, un padre de una familia posiblemente necesite un seguro de vida, pero también estará poco receptivo a escuchar información de este tipo.

¿Cuenta el segmento de mercado con algún estereotipo que se pueda usar en la comunicación de marketing?

¿En qué momento del ciclo de vida tecnológica está nuestro segmento? (Innovadores, primeros adoptantes, mayoría precoz, mayoría rezagada, tradicionales)) – Los innovadores normalmente están deseando probar nuevos productos y servicios y tienen altas rentas (no les importa perder el dinero), los primeros adoptantes suelen ser líderes de opinión de la mayoría precoz y la rezagada, que es un grupo que normalmente prueban y recomiendan y si el producto es bueno. Los tradicionales suelen tener aversión al riesgo, tienen menores rentas y se lo piensan mucho a la hora de comprar algo. Como ejemplo tenemos a las personas mayores que compran smartphones.

Es importante tener bien definida una marca para diferenciar nuestros productos de la competencia. Además, la marca ayuda a los emprendedores a gestionar asociaciones que los clientes han creado con nuestro negocio.

Si ya existe competencia para nuestro producto o servicio, podemos preguntar a la gente de nuestro grupo objetivo que marca recuerdan cuando oyen hablar de ese producto o servicio. Es lo que se llama marca de “máxima prioridad” y este sencillo test se utiliza para medir la fortaleza de una marca dentro de un grupo objetivo.

¿Qué asociaciones queremos que hagan los clientes para estar conectados a nuestra marca?

¿El nombre de nuestra marca está bien definido?

Único

Memorable

Fácil de pronunciar

Sin connotaciones negativas

Relacionado con el grupo objetivo o industria

¿Existe un dominio libre que se pueda registrar? (.com, .net, .cz, .sk, .it, etc.)

¿Es posible registrar una marca?

Normalmente se puede verificar vía bases de datos de marcas online

La marca se puede comprar a nivel nacional o internacional y para distintas industrias

¿Tenemos un postulado?

Un postulado es una sentencia escrita que completa una marca y ayuda a ésta a ser fácilmente recordable

El postulado debería reflejar la misión de la empresa

Ayuda a establecer la presencia de la marca

Por ejemplo Toyota „Hoy. Mañana. Toyota.“ refleja el foco de la empresa sobre el futuro de la industria automotriz y la innovación. Nokia „Connecting people“ en una forma muy simple dice lo que la empresa hace – su misión es conectar a la gente.

¿Tenemos un logo?

Un logo debería ser:

Relevante – debería describir lo que hace la empresa

Icónico – único, fácil de reconocer y recordar

Versátil – debería ser posible usar el logo para distintos materiales (tanto online como offline), en distintos tamaños y colores (al menos la versión en blanco y negro)

¿Qué otros componentes de identidad corporativa podemos usar para comunicar los valores deseados y asociarlos con nuestra marca?

¿Qué fuentes usaremos? ¿Basta con usar una fuente gratuita? ¿O deberíamos comprar una única que nos destaque?

¿Qué colores usaremos? Los productos de lujo normalmente usan la combinación de blanco, negro y dorado. Las empresas que operan en la industria de la salud usan el blanco, verde y azul.

¿Qué iconos o ilustraciones y fotografías podemos usar para reforzar las emociones deseadas? Para las start-up es útil usar imágenes y gráficos que se puedan usar gratuitamente, también para uso comercial. Podemos encontrar por ejemplo en Pixabay.com o Pexels.com

¿Cuál es el objetivo de nuestra comunicación de marketing? ¿Qué deberíamos lograr con nuestro esfuerzo?

Crear conciencia de la necesidad de tener un determinado producto o servicio

Crear o estimular la demanda

Crear o mejorar el conocimiento de la marca

Formar actitudes y asociaciones con la marca

Estimular la intención de comprar

¿Están bien definidos los objetivos de nuestra campaña? Es posible usar el método “SMART”.

Specific (específico) – ¿Qué queremos mejorar con la campaña?

Measurable (medible) – ¿qué mediremos? Número de ventas, número visitantes de la página web ...

Achievable (alcanzable) – ¿es posible alcanzar el objetivo en un tiempo predeterminado y con los recursos mínimos?

Relevant (relevante)–¿el objetivo es verdaderamente relevante para el desarrollo del negocio? ¿Es esta la prioridad en que deberíamos centrarnos?

Dirigido y cronometrado – ¿cuál es nuestro grupo objetivo (segmento) y cuándo lo alcanzaremos? ¿Hay un tiempo concreto y un lugar para la campaña?

La estrategia creativa está determinada por el posicionamiento de la marca (por ejemplo, lo que representa nuestra marca y cómo difiere en comparación con la competencia)

Es importante tener en cuenta que el cliente “no compra el taladro, sino un agujero en su pared” – ¿por qué necesitan los clientes nuestro producto o servicio?

¿Deberíamos comunicar mediante la mente racional o las emociones?

¿Usaremos un embajador de la marca? (Suele ser una persona generalmente reconocible por nuestro grupo objetivo y capaz de influenciar su percepción de nuestra marca o producto. Esta persona puede ser un famoso artista o atleta, pero también es posible encontrar una persona que sea reconocida por nuestro segmento concreto).

¿La comunicación será personal o impersonal?

Personal – ayuda a conseguir retroalimentación inmediata, usa también la comunicación no-verbal, puede afianzar (o destruir) la credibilidad de nuestra marca

Impersonal – alcanza a mayor cantidad de gente en un corto espacio de tiempo, tiene relativamente costes variables más bajo, no podemos controlar el efecto de la comunicación de masas (sólo podemos planificarla y estimarla a continuación)

¿Cómo financiaremos las campañas? ¿Contamos con un presupuesto fijo? ¿O la cantidad de dinero para marketing se determinará en función de los ingresos? ¿O necesitaremos invertir el mismo o similar dinero que nuestra competencia?

Cuando pensamos sobre cómo hacer llegar nuestro mensaje se recomienda usar el esquema AIDA; esto significar conseguir / crear ATENCIÓN -> INTERÉS -> DESEO -> ACCIÓN

Una forma de comunicación (masiva) impersonal de pago.

Publicidad impresa – presencia pagada en prensa y revistas consumidas por nuestro segmento de marketing. En prensa, este tipo de publicidad es adecuado para vender productos sencillos sin concretar público (piensa en bienes de consumo) o eventos relacionados con la región en concreto (conciertos, competiciones deportivas, mercados de agricultores, etc.). Las revistas, por otro lado, ofrecen un público concreto de nuestro segmento de clientes y muchas veces podemos encontrar secciones especializados en un determinado nicho (moda, deportes, pesca, coches, etc.)

Publicidad online

La gran ventaja de la publicidad online es el coste variable y podemos ajustar la inversión según la situación actual.

Enfocado al rendimiento

Las publicidades PPC (pago por clic) en motores de búsqueda, Facebook, Instagram, Youtube

Estas publicidades pueden tener normalmente forma de texto o gráficos

Las publicidades pagan sólo por clic en el anuncio

Las publicidades que colocamos en motores de búsqueda normalmente van a tener más ratio de conversión ya que los clientes se encuentran en una fase avanzada del ciclo de vida de la compra (están buscando este producto en concreto). Este tipo de publicidad requiere que los clientes conozcan ya nuestro producto o servicio (deberían ser conscientes de que existe). Hablamos entonces de “pull marketing”. Personas que buscan determinados productos pueden realizar una compra, ya que han mostrado un interés previo por el producto en cuestión. La publicidad en los motores de búsqueda se puede adaptar a todos los productos y servicios que ya existen en el mercado y los clientes son capaces de escribir en la cajita correspondiente, por ejemplo, “restaurante barato en Praga”, “cámara go-pro con accesorios”.

EL marketing de afiliados se puede emplear también para hacer crecer las ventas – en este caso los socios afiliados a la empresa obtienen una comisión según la cantidad de ventas que hagan. El marketing de afiliados es muy eficaz en páginas web basadas en ciertos temas concretos (cocina, moda, deportes) ya que sus visitantes tienen una alta afinidad con los anuncios que se publican de ese tema en concreto. Sin embargo, crear una red de afiliados lleva tiempo, es por esta razón que el marketing de afiliados sólo debería considerarse si esperamos que nuestra empresa funcione durante años.

Enfocado en la construcción de la marca

Las publicidades PPC en forma de banners en multitud de páginas web

Con este propósito podemos usar Google AdWords y su red de display, pero existen también otras redes y algunos países incluso tienen redes locales; también podemos usar Facebook e Instagram

Este tipo de publicidad se puede comprar por clic (CPC, coste por clic) o por cada 1000 impresiones (CPM, coste por mil)

La publicidad se adapta para todo tipo de productos y servicios que no son conocidos por los segmentos de clientes o por esos productos que necesitan ser recordados a los clientes.

La publicidad en Facebook se puede orientar demográficamente y por intereses de las personas que usan esta red social – así uno puede usar este canal para publicitar exclusivas gafas de sol de la última colección a personas de ciudades de más de 100.000 habitantes que también sean aficionados a la moda. Con este objetivo concreto, incrementamos la posibilidad de vender al publicitarnos en Facebook.

El coste medio de 1 venta (1 conversión) no debería ser más alto que el margen que tenemos de vender esas gafas. Esto quiere decir que, si tenemos 100 euros de ingresos en esas ventas, y necesitamos 10 clics de media para conseguir una venta, no podemos pagar más de 10 euros por clic, ese sería nuestro máximo. Mientras más bajo sea el coste por clic, más alto será el beneficio para el vendedor.

Es también vital tener un conjunto de publicidades distintas (incluyendo fotos e imágenes con copyright) preparados para testear y tener en circulación sólo los mejores anuncios.

En general el término Relaciones Públicas (RP) lo que implica es como presentar nuestra empresa o sus productos sin tener que pagar directamente por ello.

Normalmente los periodistas están deseando escribir gratis si una start-up tiene una historia interesante tras ella o ha creado un producto o servicio interesante.

Una nota de prensa es una forma muy sencilla de conseguir atención – en el caso de la presentación de un nuevo producto o servicio, envía tu nota de presan a periodistas y blogueros para que puedan recoger tu información y escribir un artículo sobre ella; es una buena manera también de conseguir backlinks (ver mercadotecnia interna)

Asistencia a eventos públicos y conferencias – llevando tu conocimiento y experiencia puedes usar los eventos públicos para incrementar la conciencia sobre tu marca

Redes sociales – la comunicación con el público en general se puede gestionar por ejemplo vía Facebook, donde una empresa activa se comunica con sus clientes.

Exposiciones y fiestas – si tienes presupuesto para estas actividades se puede invertir para organizar una bonita fiesta al atardecer, donde invitemos a la prensa; es también vital preparar un kit de prensa para ellos (por ejemplo, un paquete con pequeños regalos e información sobre tu empresa)

En caso de crisis (por ejemplo, nuestro producto causa algún tipo de daño), es necesario reaccionar de forma acorde a la situación para prevenir asociaciones negativas a la marca. Pensemos por ejemplo como Enron o BP (British Petroleum) mintieron sobre sus problemas y perjudicaron su imagen pública.

Donaciones y caridad se pueden usar también para mejor la imagen pública de la empresa

El objetivo es apoyar a las ventas.

Se usa normalmente en combinación con la publicidad.

Por lo general, la promoción de ventas incluye:

Descuentos – por ejemplo, 50 % de descuento, descuentos de temporada, descuentos por cantidad

Compras 1 y te llevas otro gratis, el llamado 1+1

Concursos

Cupones

Muestras

Presentaciones en los puntos de venta

Una forma de comunicar que se dirige a los miembros del grupo objetivo de forma individual. Se puede hacer vía e-mail, servicio postal y a veces en persona

Las start-ups pueden usar el emailing para incrementar las ventas y también para crear relaciones con sus clientes

Es de vital importancia ofrecer información de utilidad a nuestro grupo objetivo sin intento comercial obvio (los emails pueden ser educativos, de entretenimiento, etc.) – por ejemplo, las agencias de marketing envían noticias de su industria, los instructores de fitness pueden enviar sus opiniones sobre determinados entrenamientos etc.

Las direcciones de email deben ser recogidas a través de formularios para prevenir los usuarios de spam (al optar por ellos nos dan permiso para enviarles nuestros correos)

Es posible fomentar la disposición a rellenar el formulario ofreciendo el llamado “lead magnet” – un e-book, un folleto o un vídeo, al que se puede acceder tras darnos su dirección de email, por ejemplo, un agente inmobiliario puede ofrecer un folleto con consejos sobre cómo comprar un piso.

En comparación con otras herramientas de comunicación, las ventas personales se pueden realizar sin ningún presupuesto inicial por parte de los emprendedores.

El objetivo de esta herramienta es cerrar la venta en persona, lo que requiere tiempo de preparación

Para empezar con las ventas personales, es necesario preparar una colección de leads (datos de contacto). Se pueden encontrar en internet, en listados de empresas o a través de redes de conocidos.

Un lead es un contacto (un número de teléfono, una dirección de email) con posibilidades de cerrar una reunión de ventas

Durante el encuentro de negocios la persona de ventas debería hacerle preguntas al cliente para saber que necesita o que problema quiere resolver y darle la solución en forma de producto o servicio.

La interacción debería ser win-win, lo que significa que la persona de ventas no debería ser demasiado agresiva.

Cada reunión de negocios debe tener un resultado claramente definido (cerrar el trato o no) y organizado siguiendo todos los pasos para prevenir el “silencio de radio” después de cerrar el trato.

Por norma general, es más fácil volver a vender a un cliente que ya nos ha comprado previamente que intentar vender algo a un nuevo cliente, porque la confianza en las relaciones comerciales ya se ha establecido anteriormente.

Las ventas personales suelen funcionar para producto B2B que precisan de un proceso de toma de decisiones complicado y con alto margen (pensemos en licencias de programas, equipamiento para restaurantes, material de oficina a granel)

La mercadotecnia interna no pertenece a las herramientas tradicionales de la comunicación de marketing como las mencionadas anteriormente, pero es fundamental considerarla, sobre todo para start-ups porque los costes suelen ser muy bajos.

Este tipo de marketing es muy adecuado si tenemos un producto o servicio “difícil” (por ejemplo, una aplicación que sirve a otras empresas, un servicio B2B). Si el producto es de naturaleza complicada, es fundamental explicar cómo funciona y sus beneficios para el cliente, para ello se pueden utilizar las herramientas que indicamos a continuación. Pueden ayudar a mostrar el valor añadido de nuestro producto a los segmentos de clientes:

La mercadotecnia interna explota fuentes de tráfico “gratuitas”

Debates en internet

Comentarios (en blogs, YouTube, Facebook)

Webinars, podcasts

Páginas web de preguntas y respuestas (Q+A)

Compartir documentos

Producción de infografías

¿La campaña ha cumplido los objetivos que definimos al principio?

Podemos echar un vistazo a los KPIs (Key Performance Indicators)(indicadores clave de rendimiento) para estudiar:

Número de ventas

Cantidad de las ventas

Número de visitantes a la página web

Número de impresiones de una publicidad

Alcance de Facebook y/o un vídeo de YouTube

Número de comentarios de nuestros clientes

Cantidad de participantes en nuestra competición

¿Qué podemos tomar como una inversión?

Crédito para una campaña de PPC

Creación de la idea de una campaña y concepto

Recursos técnicos (codificación de la página web, herramienta de emailing)

Sueldo de los vendedores

El ROI se puede calcular como sigue:  = (Retorno – Inversión) / Inversión x 100

Mientras más alto sea el número mucho mejor

Las campañas pueden tener un ROI negativo, – por ejemplo, al crear una marca en las primeras etapas de la vida

Para las empresas online es fundamental medir el retorno de inversión (ROI) en Google Analytics

Se habla de „conversión“

La conversión puede venir representada por una compra, el rellenado de un formulario o cualquier otra acción deseada

Se puede calcular cuánto dinero tenemos que invertir para alcanzar una conversión determinada