El lenguaje del consumidor, a través de sus herramientas (publicidad, marketing, marcas), es probablemente el lenguaje social no verbal que más utilizamos para comunicarnos: a través de él nos expresamos, mostramos nuestra pertenencia a un grupo o comunidad. Por tanto, este proceso refuerza nuestra identidad, pero al mismo tiempo puede producir sentimientos de inadaptación y frustración. La sociedad en la que vivimos se denomina sociedad de consumo y se caracteriza por fenómenos como el consumismo y el capitalismo. La base de este tipo de sociedad es la lógica del hedonismo, que significa la búsqueda del placer y no de la únicamente satisfacer las necesidades. La búsqueda del placer a través de los objetos materiales se ha convertido así en un objetivo social. Sin embargo, este modelo de consumo está alimentando una sociedad infeliz, insostenible e injusta.