Acquistare i vestiti che ci piacciono a prezzi bassi, soprattutto quelli della fast-fashion, non è gratis. Qualcuno, da qualche parte, sta pagando, dai lavoratori trattati ingiustamente a tutti coloro che sul pianeta devono affrontare le conseguenze ambientali ed economiche di questo consumo. Le preoccupazioni per la sostenibilità e il consumo responsabile nel mondo della moda hanno spinto sempre più i consumatori a chiedere agli operatori del settore di agire in modo responsabile e di considerare l'impatto delle loro attività.
Allo stesso tempo, il fatto che i consumatori siano più consapevoli e informati sui temi della sostenibilità ha modificato le loro abitudini di consumo, in particolare nel contesto dell'affermazione "si può fare di più". Di conseguenza, le aziende devono essere consapevoli di queste trasformazioni per apportare modifiche adeguate alle loro attività di produzione e marketing. Partendo da questo presupposto, i cittadini si trovano ad essere i principali agenti del cambiamento e sono sempre più chiamati a riflettere, rifiutare, ridurre, riutilizzare, riciclare, ridistribuire e recuperare.