Il linguaggio del consumatore, attraverso i suoi strumenti (pubblicità, marketing, branding), è probabilmente il linguaggio sociale non verbale che usiamo di più per comunicare: attraverso di essa, esprimiamo noi stessi, la nostra appartenenza a un gruppo o a una comunità. Questo processo rafforza quindi la nostra identità, ma allo stesso tempo produce un senso di inadeguatezza e frustrazione. La società in cui viviamo oggi è chiamata società consumistica ed è caratterizzata dai fenomeni del consumismo e del capitalismo. Questo tipo di società è basata sulla logica dell’edonismo, che significa ricerca del piacere e non del bisogno. La ricerca del piacere attraverso i beni materiali è diventata così un obiettivo sociale condiviso. Questo modello di consumo, tuttavia, sta alimentando una società infelice, insostenibile e ingiusta.